Санхүү эдийн засгийн их сургуулийн багш, оюутнууд сургуулийнхаа дэргэдэх нейромаркетинг, зан төлөвийн судалгааны “Аксон Нейролаб” компанитай хамтарч хийсэн сонирхолтой туршилтынхаа үр дүнг танилцуулж байна. Үүрэн телефоны тэргүүлэгч Мобиком, Юнител компанийн брэндийн холбоосыг мэдэх зорилгоор энэхүү туршилтыг хийсэн бөгөөд энэ хоёр компанийг харьцуулах зорилго агуулаагүй гэдгээ тэд юун түрүүнд онцолсон юм.
Судалгааны арга: Implicit association test /IAT/ буюу далд холбоосын туршилтын арга. Анх 1998 онд Вашингтоны их сургуулийн профессор Энтони Грийнволд, Харвардын их сургуулийн профессор Мазаран Банажи нар энэ туршилтын аргыг боловсруулсан байна. Нийгмийн сэтгэл судлаач энэ хоёр эрдэмтэн шийдвэрийг ухамсартайгаар, мөн ухамсаргүйгээр гаргадаг гэж үзсэн. Хүн бодохгүйгээр шууд шийдвэр гаргаж буй тэр процессийг subconsciousness буюу дотоод ухамсар гэж хэлдэг. Тэрхүү дотоод ухамсарт тогтсон ойлголтыг гаргаж ирэхийн тулд IAT хэмээх судалгааны аргыг боловсруулжээ.
Энэхүү судалгаа нь бидний мэдэх уламжлалт судалгааны аргаас тэс өөр. Компьютерт түшиглэж судалгааг хийдэг бөгөөд 100-800 миллсекунд буюу 1 секундээс богино хугацаанд хариулбал тэр нь дотоод ухамсраас гарч буй шийдвэр гэж үзнэ. Туршилтанд Мобиком, Юнител-ийн тус бүр 25 хэрэглэгч, нийт 50 оролцогчийг хамруулжээ.
Бүлгийн ярилцлагын арга болон нийгмийн сүлжээнд дээрх хоёр оператортой холбоотой хамгийн түгээмэл хэрэглэгдэж буй түлхүүр үгс болон зургийг өдөөгчөөр сонгосон бөгөөд оролцогч ар араасаа гарах түлхүүр үгс, зургийг харж секунд хүрэхгүй хугацаанд бодохгүйгээр Мобиком, Юнител гэсэн брэндэд хамааруулан ангилна.
Хэрэв бодож эхэлбэл буюу 1000 миллсекундээс дээш хугацаа өнгөрвөл consciousness буюу ухамсартай шийдвэр болно гэж үздэг. Юнител, Мобикомын хэрэглэгчдийг судалгаанд оролцуулсан нь тэдний дотоод ухамсарт эдгээр брэндийн талаар тодорхой ойлголт, туршлага суусан гэж үзэж буй юм. Гэхдээ бүгд сууна гэсэн үг биш, илүү хүчтэй, тэр хүний далд ухамсарт үлдсэн мэдрэмжийг хэлнэ.
СЭЗИС-ийн Бизнесийн удирдлагын тэнхимийн Маркетингийн ахлах багш, Аксон Нейролаб ХХК-ийн судлаач С.Сайн-Од, тус сургуулийн дөрөвдүгээр курсын оюутан Д.Тэмүгэ нар энэхүү судалгааны арга болон үүрэн телефоны хоёр гол төлөөлөл компанийн брэндийг холбоосыг харуулсан туршилтынхаа үр дүнг танилцууллаа.
Багш, судлаач С.Сайн-Од, “Аксон Нейролаб”–ыг үүсгэн байгуулагч Б.Нандин-Эрдэнэ багш маань IAT судалгааны дизайныг гаргаж, манай сургуулийн багш, судлаач, оюутнууд энэ туршилтыг хамтарч хийсэн. Судалгааны зорилго нь энэ хоёр компанийг харьцуулах биш энэ брэндүүдтэй холбоотой нийгмийн сүлжээнд давтамж ихтэй хэрэглэгдэж буй 22 үг, хүний нэрс, өнгийг сонгон хэр зэрэг хүчтэй холбоос үүсгэж байгааг туршиж үзсэн.
Д.Тэмүгэ, Судалгааны үр дүнгээс таниулахад тухайлбал:
- Mobinet гэдэг үг гарахад 93 хувь Мобикомыг
- Ногоон өнгө- хараад 90 хувь нь Юнителийг
- Улаан өнгө-хараад 80 хувь нь Мобикомыг
- Чинсанаагийн зургийг хараад 85 хувь нь Юнителийг
- Тацуяа Хамада гэхэд 73 хувь нь Мобикомыг сонгосон бөгөөд эдгээр өдөөгч нэрс, үг, өнгө нь тухайн брэндтэй Points of difference буюу хүчтэй холбоос үүсгэсэн гэсэн үг.
- Харин "Шарк танк"-ийн шүүгч Д.Энхтүвшинг хараад 57 хувь нь Юнител-ийг сонгосон нь Points of Parity буюу нийтлэг холбоосыг үүсгэж буй юм. Энэхүү туршилтын дэлгэрэнгүй үр дүнг инфографикаас харах боломжтой.
Багш, судлаач С.Сайн-Од: Энэ судалгааны аргыг бизнесийн байгууллагууд өөрийн брэндийн холбоосыг тодорхойлоход ашиглаж болох юм гэсэн санаагаар хийсэн. Санал асуулгын уламжлалт судалгааг хүмүүс маш сайн мэднэ. Санал асуулгаар судалгаа авахад хүмүүс бодож эхэлдэг тул үр дүн өөр гарна. Жишээ нь, ямар нэг бизнесийн брэндтэй холбоотой асуулга байлаа гэхэд тэр байгууллагад сайн найз нь ажилладаг бол хэдийгээр үйлчилгээ нь таалагддаггүй байсан ч найзыгаа бодоод эергээр дүгнэж болно. Тэр нь судалгааны үнэн бодитой байдалд сөргөөр нөлөөлнө.
-50-хан хүнийг судалгаанд оролцуулаад ийм дүгнэлт хийлээ гэж шүүмжлэх хүн гарч магадгүй?
-Тийм ээ, энэ бол нэгдүгээрт туршилт. Нөгөө талаас цахим орчинд хамгийн түгээмэл хэрэглэгддэг түлхүүр үгсийг сонгоод, тэр нь хэр хүчтэй холбоос үүсгэж байгааг энэ 50 хүн дээрээ шалгасан учир судалгааны мэргэжлийн байгууллагын хувьд тодорхой ойлголтыг илэрхийлж чадна гэж үзсэн.
-Брэндийн холбоос гэдэг ойлголт олон нийтийн болоод бизнес эрхлэгчдийн хувьд шинэ зүйл байж болох юм?-Том, жижиг ямар ч компанийн хувьд хамгийн үнэ цэнэтэй хөрөнгө бол брэнд байдаг. Тэд брэндээ яаж хэрэглэгчдэд таниулах вэ гэдэгт анхаарал тавьдаг. Брэнд нь өөрөө хэрэглэгчийн энд өгүүлсэн шиг холбоосуудаар дамжиж хүний оюун санаанд үлддэг. Компанийн оноосон нэр дангаараа оюун санаанд тогтдоггүй. Хүний тархи бол мэдээллийг номын сан шиг ангилж категорчилж хадгалж авдаг нейро систем.
Хүний тархи бол мэдээллийг номын сан шиг ангилж категорчилж хадгалж авдаг нейро систем. Ямар ч номыг хаа хамаагүй газарт хавчуулдаггүй гэсэн үг. Ямар нэг холбоос үүсгэж байж ой тойнд үлддэг.
Ямар ч номыг хаа хамаагүй газарт хавчуулдаггүй гэсэн үг. Ямар нэг холбоос үүсгэж байж ой тойнд үлддэг. Тэгэхээр ямар холбоостой байх нь компаниудад маш чухал. Тиймээс брэндүүд нийгэмд эерэг дүр төрхүүдийг ашиглаж байна. Нэг эрсдэлтэй тал нь тухайн брэндийг илэрхийлж буй хүн алдаа гаргавал тэр нь тухайн брэндийн нэр хүндэд сөргөөр нөлөөлдөг. Брэнд хүн хоёр бие биеийнхээ сайн сайхан, муу муухайг солилцож эхэлдэг учир дүрээ сонгохдоо болгоомжтой хандах ёстой. Мэдээллийг тогтооход харилцан хамааралгүй зүйл гэж үгүй болохыг судлаачид олж тогтоосны үндсэн дээр нейро шинжлэх ухааны ололтуудад суурилж энэ судалгааг хийдэг болсон.
-Энэ судалгааг олон улсын түвшинд хэр зэрэг түгээмэл ашигладаг, ямар түвшинд үнэлэгддэг судалгааны арга бол?
-1995 оноос хойш өнөөг хүртэл хөгжсөн улс орнуудад энэ судалгааг түгээмэл ашиглаж байна. 4000 гаруй хүн 1998 онд хэвлэгдсэн энэ судалгааны эх үүсвэрийг ашигласнаа дурдсан байх жишээтэй. Маш олон чиглэлд энэ судалгааг ашигласан байдаг. Дэлхий дээр 100 хувь буюу төгс судалгаа гэж байхгүй, тодорхой хэмжээний хязгаарлалттай. Ер нь хүн юм хэлбэл мартдаг. Харуулбал санадаг. Яг мэдэрвэл түүнийг хэзээ ч мартдаггүй.
Далд ухамсарт илүү хүчтэй мэдрэмж үлдээдэг. Алдартай брэндүүд хэрэглэгчдэдээ хүчтэй мэдрэмж төрүүлэхийн төлөө өрсөлдөж байна. Брэндээ өөр эерэг хүчтэй зүйлүүдтэй холбодог. Тэр холбоосын аль нэг нь тухайн хүнд үлдвэл түүгээр дамжуулан брэндийг санадаг. Тухайн брэндтэй холбоотой сөрөг ойлголт хүний дотоод ухамсарт үлдвэл түүнийг эергээр өөрчлөхөд нэлээд урт хугацаа, хичээл зүтгэл хэрэгтэй болно. Гэхдээ энэ нь брэндийн гүйцэтгэлд хүчтэй нөлөө үзүүлэх, эсэхийг бас үнэлж үзэх хэрэгтэй. Брэндийн гүйцэтгэлд шууд сөргөөр нөлөөлж эхэлбэл маш хурдан засаж сайжруулах алхмыг эхлэх ёстой.
Санхүү эдийн засгийн их сургуулийн багш, оюутнууд сургуулийнхаа дэргэдэх нейромаркетинг, зан төлөвийн судалгааны “Аксон Нейролаб” компанитай хамтарч хийсэн сонирхолтой туршилтынхаа үр дүнг танилцуулж байна. Үүрэн телефоны тэргүүлэгч Мобиком, Юнител компанийн брэндийн холбоосыг мэдэх зорилгоор энэхүү туршилтыг хийсэн бөгөөд энэ хоёр компанийг харьцуулах зорилго агуулаагүй гэдгээ тэд юун түрүүнд онцолсон юм.
Судалгааны арга: Implicit association test /IAT/ буюу далд холбоосын туршилтын арга. Анх 1998 онд Вашингтоны их сургуулийн профессор Энтони Грийнволд, Харвардын их сургуулийн профессор Мазаран Банажи нар энэ туршилтын аргыг боловсруулсан байна. Нийгмийн сэтгэл судлаач энэ хоёр эрдэмтэн шийдвэрийг ухамсартайгаар, мөн ухамсаргүйгээр гаргадаг гэж үзсэн. Хүн бодохгүйгээр шууд шийдвэр гаргаж буй тэр процессийг subconsciousness буюу дотоод ухамсар гэж хэлдэг. Тэрхүү дотоод ухамсарт тогтсон ойлголтыг гаргаж ирэхийн тулд IAT хэмээх судалгааны аргыг боловсруулжээ.
Энэхүү судалгаа нь бидний мэдэх уламжлалт судалгааны аргаас тэс өөр. Компьютерт түшиглэж судалгааг хийдэг бөгөөд 100-800 миллсекунд буюу 1 секундээс богино хугацаанд хариулбал тэр нь дотоод ухамсраас гарч буй шийдвэр гэж үзнэ. Туршилтанд Мобиком, Юнител-ийн тус бүр 25 хэрэглэгч, нийт 50 оролцогчийг хамруулжээ.
Бүлгийн ярилцлагын арга болон нийгмийн сүлжээнд дээрх хоёр оператортой холбоотой хамгийн түгээмэл хэрэглэгдэж буй түлхүүр үгс болон зургийг өдөөгчөөр сонгосон бөгөөд оролцогч ар араасаа гарах түлхүүр үгс, зургийг харж секунд хүрэхгүй хугацаанд бодохгүйгээр Мобиком, Юнител гэсэн брэндэд хамааруулан ангилна.
Хэрэв бодож эхэлбэл буюу 1000 миллсекундээс дээш хугацаа өнгөрвөл consciousness буюу ухамсартай шийдвэр болно гэж үздэг. Юнител, Мобикомын хэрэглэгчдийг судалгаанд оролцуулсан нь тэдний дотоод ухамсарт эдгээр брэндийн талаар тодорхой ойлголт, туршлага суусан гэж үзэж буй юм. Гэхдээ бүгд сууна гэсэн үг биш, илүү хүчтэй, тэр хүний далд ухамсарт үлдсэн мэдрэмжийг хэлнэ.
СЭЗИС-ийн Бизнесийн удирдлагын тэнхимийн Маркетингийн ахлах багш, Аксон Нейролаб ХХК-ийн судлаач С.Сайн-Од, тус сургуулийн дөрөвдүгээр курсын оюутан Д.Тэмүгэ нар энэхүү судалгааны арга болон үүрэн телефоны хоёр гол төлөөлөл компанийн брэндийг холбоосыг харуулсан туршилтынхаа үр дүнг танилцууллаа.
Багш, судлаач С.Сайн-Од, “Аксон Нейролаб”–ыг үүсгэн байгуулагч Б.Нандин-Эрдэнэ багш маань IAT судалгааны дизайныг гаргаж, манай сургуулийн багш, судлаач, оюутнууд энэ туршилтыг хамтарч хийсэн. Судалгааны зорилго нь энэ хоёр компанийг харьцуулах биш энэ брэндүүдтэй холбоотой нийгмийн сүлжээнд давтамж ихтэй хэрэглэгдэж буй 22 үг, хүний нэрс, өнгийг сонгон хэр зэрэг хүчтэй холбоос үүсгэж байгааг туршиж үзсэн.
Д.Тэмүгэ, Судалгааны үр дүнгээс таниулахад тухайлбал:
- Mobinet гэдэг үг гарахад 93 хувь Мобикомыг
- Ногоон өнгө- хараад 90 хувь нь Юнителийг
- Улаан өнгө-хараад 80 хувь нь Мобикомыг
- Чинсанаагийн зургийг хараад 85 хувь нь Юнителийг
- Тацуяа Хамада гэхэд 73 хувь нь Мобикомыг сонгосон бөгөөд эдгээр өдөөгч нэрс, үг, өнгө нь тухайн брэндтэй Points of difference буюу хүчтэй холбоос үүсгэсэн гэсэн үг.
- Харин "Шарк танк"-ийн шүүгч Д.Энхтүвшинг хараад 57 хувь нь Юнител-ийг сонгосон нь Points of Parity буюу нийтлэг холбоосыг үүсгэж буй юм. Энэхүү туршилтын дэлгэрэнгүй үр дүнг инфографикаас харах боломжтой.
Багш, судлаач С.Сайн-Од: Энэ судалгааны аргыг бизнесийн байгууллагууд өөрийн брэндийн холбоосыг тодорхойлоход ашиглаж болох юм гэсэн санаагаар хийсэн. Санал асуулгын уламжлалт судалгааг хүмүүс маш сайн мэднэ. Санал асуулгаар судалгаа авахад хүмүүс бодож эхэлдэг тул үр дүн өөр гарна. Жишээ нь, ямар нэг бизнесийн брэндтэй холбоотой асуулга байлаа гэхэд тэр байгууллагад сайн найз нь ажилладаг бол хэдийгээр үйлчилгээ нь таалагддаггүй байсан ч найзыгаа бодоод эергээр дүгнэж болно. Тэр нь судалгааны үнэн бодитой байдалд сөргөөр нөлөөлнө.
-50-хан хүнийг судалгаанд оролцуулаад ийм дүгнэлт хийлээ гэж шүүмжлэх хүн гарч магадгүй?
-Тийм ээ, энэ бол нэгдүгээрт туршилт. Нөгөө талаас цахим орчинд хамгийн түгээмэл хэрэглэгддэг түлхүүр үгсийг сонгоод, тэр нь хэр хүчтэй холбоос үүсгэж байгааг энэ 50 хүн дээрээ шалгасан учир судалгааны мэргэжлийн байгууллагын хувьд тодорхой ойлголтыг илэрхийлж чадна гэж үзсэн.
-Брэндийн холбоос гэдэг ойлголт олон нийтийн болоод бизнес эрхлэгчдийн хувьд шинэ зүйл байж болох юм?-Том, жижиг ямар ч компанийн хувьд хамгийн үнэ цэнэтэй хөрөнгө бол брэнд байдаг. Тэд брэндээ яаж хэрэглэгчдэд таниулах вэ гэдэгт анхаарал тавьдаг. Брэнд нь өөрөө хэрэглэгчийн энд өгүүлсэн шиг холбоосуудаар дамжиж хүний оюун санаанд үлддэг. Компанийн оноосон нэр дангаараа оюун санаанд тогтдоггүй. Хүний тархи бол мэдээллийг номын сан шиг ангилж категорчилж хадгалж авдаг нейро систем.
Хүний тархи бол мэдээллийг номын сан шиг ангилж категорчилж хадгалж авдаг нейро систем. Ямар ч номыг хаа хамаагүй газарт хавчуулдаггүй гэсэн үг. Ямар нэг холбоос үүсгэж байж ой тойнд үлддэг.
Ямар ч номыг хаа хамаагүй газарт хавчуулдаггүй гэсэн үг. Ямар нэг холбоос үүсгэж байж ой тойнд үлддэг. Тэгэхээр ямар холбоостой байх нь компаниудад маш чухал. Тиймээс брэндүүд нийгэмд эерэг дүр төрхүүдийг ашиглаж байна. Нэг эрсдэлтэй тал нь тухайн брэндийг илэрхийлж буй хүн алдаа гаргавал тэр нь тухайн брэндийн нэр хүндэд сөргөөр нөлөөлдөг. Брэнд хүн хоёр бие биеийнхээ сайн сайхан, муу муухайг солилцож эхэлдэг учир дүрээ сонгохдоо болгоомжтой хандах ёстой. Мэдээллийг тогтооход харилцан хамааралгүй зүйл гэж үгүй болохыг судлаачид олж тогтоосны үндсэн дээр нейро шинжлэх ухааны ололтуудад суурилж энэ судалгааг хийдэг болсон.
-Энэ судалгааг олон улсын түвшинд хэр зэрэг түгээмэл ашигладаг, ямар түвшинд үнэлэгддэг судалгааны арга бол?
-1995 оноос хойш өнөөг хүртэл хөгжсөн улс орнуудад энэ судалгааг түгээмэл ашиглаж байна. 4000 гаруй хүн 1998 онд хэвлэгдсэн энэ судалгааны эх үүсвэрийг ашигласнаа дурдсан байх жишээтэй. Маш олон чиглэлд энэ судалгааг ашигласан байдаг. Дэлхий дээр 100 хувь буюу төгс судалгаа гэж байхгүй, тодорхой хэмжээний хязгаарлалттай. Ер нь хүн юм хэлбэл мартдаг. Харуулбал санадаг. Яг мэдэрвэл түүнийг хэзээ ч мартдаггүй.
Далд ухамсарт илүү хүчтэй мэдрэмж үлдээдэг. Алдартай брэндүүд хэрэглэгчдэдээ хүчтэй мэдрэмж төрүүлэхийн төлөө өрсөлдөж байна. Брэндээ өөр эерэг хүчтэй зүйлүүдтэй холбодог. Тэр холбоосын аль нэг нь тухайн хүнд үлдвэл түүгээр дамжуулан брэндийг санадаг. Тухайн брэндтэй холбоотой сөрөг ойлголт хүний дотоод ухамсарт үлдвэл түүнийг эергээр өөрчлөхөд нэлээд урт хугацаа, хичээл зүтгэл хэрэгтэй болно. Гэхдээ энэ нь брэндийн гүйцэтгэлд хүчтэй нөлөө үзүүлэх, эсэхийг бас үнэлж үзэх хэрэгтэй. Брэндийн гүйцэтгэлд шууд сөргөөр нөлөөлж эхэлбэл маш хурдан засаж сайжруулах алхмыг эхлэх ёстой.